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Dossier

Terroirs, agrotourisme et marketing : le cas des fromages québécois

Léonard Dumas, William Menvielle, Jocelyn D. Perreault and Denis Pettigrew1
p. 34-41

Abstract

Outre les populaires cheddars et okas, fabriqués depuis plus de 110 ans, les fromages du Québec ont le vent en poupe ! On produit maintenant dans toutes les régions du Québec une impressionnante gamme de fromages fins à base de lait de vache, de chèvre et de brebis. Malgré ce portrait idyllique, l’avenir des producteurs est loin d’être assuré. Le dossier des « appellations » est toujours d’actualité et il reste encore beaucoup à faire pour préserver ces produits de terroir d’usurpations éventuelles de leur dénomination et pour assurer efficacement leur mise en marché. Cet article propose une réflexion sur la question axée sur une perspective de marketing touristique et sur les interrelations entre les producteurs, les restaurateurs et les consommateurs. La préservation des produits de terroir, dont les fromages, est une étape obligatoire à franchir afin d’assurer le développement de l’agrotourisme. L’authenticité des produits de terroir offerts aux touristes constitue une condition sine qua non du développement d’une offre touristique de qualité. Cet enjeu représente non seulement un impératif sur le plan du commerce international, mais également sur le plan local, pour assurer le développement durable des régions et pour protéger les consommateurs et les touristes des usurpations d’identité que nul ne saurait éviter en l’absence d’une législation à cet effet. Par ailleurs, les résultats de notre recherche exploratoire font ressortir le fait que les consommateurs et les touristes ont une connaissance insuffisante des produits de terroir québécois.

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Editor's notes

A l’époque de la publication de ce texte, Téoros était une revue de transfert. Plusieurs des textes présentés pour ce numéro n’ont pas été soumis à l’évaluation par les pairs.

Full text

1Outre les populaires cheddars et okas, fabriqués depuis plus de 110 ans, les fromages du Québec ont le vent en poupe ! On produit maintenant dans toutes les régions du Québec une impressionnante gamme de fromages fins à base de lait de vache, de chèvre et de brebis. Les fromages produits au Québec représentent plus de 50% de la production totale canadienne. Il y aurait au-delà de 200 sortes de fromages québécois. Si l’on en juge par les résultats d’une étude récente sur le sujet, l’agrotourisme est en plein essor et en voie de devenir une activité importante pour soutenir et diversifier le développement économique des  régions du Québec (Marcotte et Bourdeau, 2004).

2Malgré ce portrait idyllique, l’avenir des producteurs est loin d’être assuré. Le dossier des « appellations » est toujours d’actualité et il reste encore beaucoup à faire pour préserver ces produits de terroir d’usurpations éventuelles de leur dénomination et pour assurer efficacement leur mise en marché. Cet article propose une réflexion sur la question axée sur une perspective de marketing touristique et sur les interrelations entre les producteurs, les restaurateurs et les consommateurs.

3Le Groupe de concertation sur l’agrotourisme au Québec a pour mission de promouvoir et de favoriser le développement de l’agrotourisme. Pour cet organisme, l’agrotourisme représente une activité touristique complémentaire de l’agriculture qui a lieu dans une exploitation agricole. Il met des producteurs agricoles en relation avec des touristes ou des excursionnistes, leur donnant ainsi la possibilité de découvrir le milieu agricole, l’agriculture et sa production, par l’accueil et l’information que leur réserve leur hôte (MAPAQ, 2003).

4L’offre agrotouristique se manifeste principalement  par la mise en oeuvre de visites ou d’activités d’animation à la ferme, par l’hébergement, la restauration où l’on porte l’accent sur la mise en valeur de produits de la ferme et de produits régionaux qui constituent les éléments principaux du menu ou, encore, par la promotion et la vente de produits agroalimentaires. C’est grâce aux particularités de son accueil et à la diffusion d’information à caractère agricole que l’agrotourisme se distingue des autres formes de tourisme. L’agrotourisme est appelé à jouer un rôle à multiples facettes. Sur le plan économique, il soutient et diversifie les revenus agricoles tout en facilitant la mise en marché de produits et services agricoles ou alimentaires ; en outre, ces activités contribuent à valoriser la contribution de l’agriculture à l’économie régionale québécoise. Sur les plans social, éducatif et touristique, en plus de sensibiliser le public à l’agriculture et à l’usage du territoire agricole, il ajoute des expériences touristiques nouvelles et diversifiées

5Par ailleurs, les faits saillants de l’étude de Marcotte et Bourdeau (2004) permettent de mieux cerner le phénomène de l’agrotourisme. On estime qu’il existe environ 600 entreprises qui oeuvrent dans le domaine au Québec. De ce nombre, 136 producteurs ont affirmé accueillir plus de 1,2 million de visiteurs  annuellement. Les revenus minimaux associés aux activités agrotouristiques représentent environ 100 000 $ par année. En moyenne, chacun des producteurs dépense annuellement 5000 $ en publicité. En outre, les producteurs constatent que plus ils consacrent de ressources aux activités agrotouristiques, plus le nombre de visiteurs augmente. Les activités agrotouristiques qu’ils organisent contribuent à la croissance de leur chiffre d’affaires. Finalement, les acteurs dans ce domaine ont choisi l’agrotourisme parce qu’ils aiment le public et qu’ils souhaitent leur faire connaître le milieu agricole (FSA, 2004).

6Toutefois, toujours selon le Groupe de concertation sur l’agrotourisme au Québec, certaines conditions doivent être réunies afin que l’offre agrotouristique connaisse le succès. Notamment, celle-ci devrait s’intégrer à l’offre touristique du Québec, mettre en valeur la production agricole et ses dérivés, adopter une pratique d’animation et d’accueil dont la dimension « communication » est caractérisée par le « savoir-faire » et le goût de transmettre son expérience et, finalement, axer sa stratégie de marketing sur un agrotourisme authentique. Or, malgré les initiatives des producteurs, il y a péril en la demeure puisque, à ce jour, l’authenticité des produits ne saurait être garantie.

7Appellation d’origine contrôlée, produit régional, produit du terroir, produit artisanal, produit gourmand, produit de niche… la route est longue. Comment les consommateurs et les intervenants du milieu peuvent-ils s’y retrouver dans cette avalanche de dénominations ? Pourtant, la croissance marquée des produits régionaux et des produits de niche, dont on évalue la demande potentielle à plus de un milliard de dollars, représente environ 4% de la demande alimentaire totale (Lessard, 2005). Voilà ce qui explique en partie l’intérêt manifesté à l’automne 2005 par les auteurs des 20 mémoires déposés à la Commission de l’Agriculture, des Pêcheries et de l’Alimentation en vue de l’adoption prochaine d’un projet de loi modifiant la loi sur les appellations réservées, sanctionnée en 1996.

8Nous allons nous attarder à la définition classique d’un produit du « terroir » et expliquer brièvement les enjeux liés aux appellations réservées en relation avec l’agrotourisme. Dans une perspective marketing, nous présenterons ensuite les résultats d’une recherche exploratoire réalisée pour le compte du Laboratoire de recherche et d’intervention en gestion hôtelière et de restauration de l’Université du Québec à Trois-Rivières (UQTR) à l’été 2005, portant sur la perception des produits de terroir selon les trois points de vue suivants : producteurs – restaurateurs – consommateurs. Nous compléterons cet article en suggérant quelques avenues de recherches futures sur le sujet.

Le terroir, un concept flou

9À ce jour, à peu près n’importe qui peut apposer la mention « terroir » sur n’importe quoi. Cet état de fait a d’ailleurs été rapporté à l’émission L’Épicerie à l’occasion d’un reportage en avril 2004 (Radio-Canada, 2004)  où, dans un épisode de la désormais célèbre série télévisée Les Bougon, Mme Bougon affirmait sans ambages son appréciation de la chose : « prendre une confiture commerciale, la mettre dans un joli contenant, prétendre qu’elle est maison et la vendre plus cher ! ». Mais, trêve de plaisanteries, la question qui se pose consiste à savoir ce qui se cache sous le vocable « terroir ».

10Malgré les recherches entreprises sur le sujet, plusieurs individus affirment toujours que le mot « terroir » demeure flou. Tout est question de perspective. Les propos d’Anne Desjardins, présidente du groupe de travail du même nom sur les appellations réservées et les produits du terroir, reflètent le point de vue de nombreux intervenants, notamment les restaurateurs et certains producteurs : « Quand un produit va porter sur son étiquette le mot terroir, artisanal ou fermier, il faudrait que ce soit défini. Qu’est-ce que cela veut dire ? » (Radio-Canada, 2004)

11Par ailleurs, un point semble faire consensus  et gravite autour de l’interprétation d’un produit de terroir proposée par le sociologue Granovetter, qui affirme que le produit est en quelque sorte ancré, encastré sur un territoire situé dans une zone géographique donnée (Granovetter, 2000). Pour leur part, Rastoin et Vissac-Charles (1999) s’en tiennent à une définition du terroir intégrant le concept de l’entreprise de terroir qui tire sa spécificité de liens de forte intensité avec un terroir identifié par des caractéristiques physiques, géographiques et agroclimatiques, historiques et sociales, donc culturelles. Quant à Marchesnay (2002 : 2), il propose l’argumentaire suivant : « […] pour que les produits développés spécifiquement sur un territoire accèdent à une compétence réellement distinctive liée au statut de terroir, il importe que la symbiose s’opère entre trois exigences : il faut une histoire, un sol, et une volonté entrepreneuriale collective ». Dans le même ordre d’idées, Bérard et Marchesnay (2000) élargissent leur domaine de recherche aux caractéristiques ethnocentriques du terroir, de manière à y intégrer une forte dimension historique qui sert à expliquer et à interpréter le mode de constitution du terroir, en tant que source d’avantage concurrentiel reposant sur des ressources ou des compétences distinctives.

12Selon les perspectives marketing et agrotouristique, l’origine des produits alimentaires représente, pour les entreprises du secteur agroalimentaire, un important critère de différenciation qui constitue le fondement d’une offre d’expériences touristiques nouvelles et diversifiées et susceptibles de conduire à la création de valeur. Les consommateurs accordent habituellement au produit de terroir des attributs tels que naturels, traditionnels, authentiques ou, encore, de meilleure qualité (Warnier, 1994 ; Cova et Cova, 2001 ; Camus, 2002). À la suite d’une recherche exploratoire qualitative puis quantitative, Aurier et ses collègues (2004) font ressortir trois facteurs sources caractéristiques du terroir : la référence à la géographie, au temps et à la culture, ainsi qu’à un savoir faire. Soulignons que l’objectif de leur étude était de mieux comprendre le concept de terroir du point de vue du consommateur et d’identifier les sources perçues et les associations au terroir. Bien que les auteurs mettent en garde le lecteur de toute intention de généraliser les résultats, étant donné la faible taille de l’échantillon (n = 53), il n’en demeure pas moins que cette étude amène un éclairage additionnel sur notre compréhension du terroir. Dans cette étude exploratoire, il est intéressant de constater la mise en évidence de trois facteurs qui reflètent les sources perçues du produit de terroir, à savoir : le facteur métier, dont les termes savoir-faire, recette et tradition ; le facteur temps et culture réunissant les vocables histoire et rituel ; et, finalement, le facteur origine rassemblant les mots territoire, région et terre.

13De plus, il ressort que ces trois facteurs n’ont pas le même impact sur les représentations du consommateur liées aux produits de terroir. Ainsi, le facteur métier suscite peu d’associations, tandis que le facteur origine est lié à des associations relatives à la région ou au type de producteur. C’est finalement  le facteur temps et culture qui induit le plus grand nombre d’évocations chez le consommateur en relation avec un produit de terroir. S’il s’avérait que les résultats de cette étude exploratoire soient généralisables lors d’une seconde étude plus robuste, cela signifierait qu’il pourrait être judicieux, pour les entreprises agrotouristiques, de miser sur la dimension temps et culture lors de l’adoption d’un positionnement et de l’orientation de la communication marketing intégrée destinée aux touristes ou aux excursionnistes.

14De son côté, le rapport du Groupe de travail sur les appellations réservées et les produits du terroir, communément appelé Rapport Desjardins, a été présenté à la ministre de l’Agriculture, des Pêcheries et de l’Alimentation de l’époque, Françoise Gauthier, en octobre 2003. Comme suite à l’étude et afin d’appuyer le développement des régions en tenant compte des efforts des producteurs et des transformateurs qui y vivent, le groupe a proposé les définitions que nous reproduisons au tableau 1.

Tableau 1 – Les définitions des appellations réservées et des produits du terroir

Tableau 1 – Les définitions des appellations réservées et des produits du terroir

Source : Rapport Desjardins, 2003 : 10-12.

15En outre, le groupe insiste sur la nécessité d’une consultation publique préalable à l’attribution d’une appellation réservée, de même que sur la compatibilité et sur l’harmonisation des appellations avec les normes internationales déjà reconnues,  notamment celles en usage dans les pays de l’Union européenne, afin de favoriser l’accès à ces marchés. Par ailleurs, soulignons qu’une harmonisation avec les normes internationales réduirait la confusion relative aux appellations pour les touristes européens et s’intégrerait facilement aux standards de qualité développés par l’industrie touristique.

Les appellations dans le monde

16L’Union européenne a depuis longtemps mis en place une réglementation communautaire qui régit les appellations d’origine et les indications géographiques protégées dans le domaine de l’agroalimentaire. Une fois adoptées par les autorités en place, ces appellations sont protégées dans tous les états membres. La figure 1 illustre de manière synoptique les diverses appellations et labels de qualité agroalimentaire dans le monde. Essentiellement, trois approches caractérisent le processus d’attribution des appellations. Il s’agit notamment des approches territoriale et qualitative, d’une part, et du mode de production, d’autre part.

Figure 1 – Les appellations et les labels de qualité agroalimentaires dans le monde

Figure 1 – Les appellations et les labels de qualité agroalimentaires dans le monde

Source : Adapté du Conseil des appellations agroalimentaires du Québec.

17L’approche territoriale renvoie aux appellations d’origine mettant en valeur les spécificités du terroir qui intègrent les facteurs humains et le savoir-faire de l’homme. À ce titre, l’Indication Géographique Protégée (IGP) signifie l’existence de liens entre le produit et le terroir à au moins un des stades de la production, de la transformation ou de l’élaboration. L’Appellation d’Origine Contrôlée (AOC) indique une dénomination géographique d’une région ou d’un pays et dévoile un trait d’union « produit-terroir », rendant ainsi impossible de reproduire le produit dans un autre terroir. Quant à elle, l’Appellation d’Origine Protégée (AOP) concerne le nom d’un produit pour lequel il existe un savoir- faire reconnu et vérifié et dont la production, la transformation et l’élaboration sont réalisées dans une aire géographique déterminée. Finalement, la désignation Montagne atteste l’origine montagnarde des produits agroalimentaires qui portent cette mention.

18L’approche qualitative met un accent moindre sur le terroir et fait plutôt appel à des notions davantage subjectives du produit liées à la qualité, à la tradition, aux particularités de la fabrication déterminantes pour l’attribution de l’appellation. Cette approche repose sur des analyses sensorielles et des tests de dégustation pour analyser des produits confectionnés à partir d’un cahier des charges, qui décrit rigoureusement les procédés de fabrication qui doivent être respectés pour avoir droit à l’appellation convoitée. Ainsi, le Label Rouge certifie que le produit possède un ensemble d’attributs faisant en sorte qu’il offre un niveau de qualité gustative supérieur aux produits courants comparables. Il s’agit souvent de produits qui possèdent une renommée mondiale. Par ailleurs, la Certification de Conformité fait référence au fait qu’un produit alimentaire respecte des normes mesurables et préalablement fixées relatives à sa fabrication, à sa transformation et à son conditionnement. En dernier lieu, la désignation Spécialité

19Traditionnelle Garantie (STG) souligne la composition ou le mode de production traditionnel du produit, sans toutefois faire référence à son origine.

20Finalement, l’approche liée au mode de production dit Biologique réfère à des produits ou à des ingrédients qui proviennent de méthodes de production précises et soumises à un cadre réglementaire strict nécessitant une certification préalable avant d’être mis en marché. Cette appellation est le reflet des préoccupations croissantes de la population quant aux problèmes relatifs à l’exploitation, à la gestion et à la protection de l’environnement agricole. On dénombre actuellement environ 1000 producteurs et transformateurs biologiques officiellement enregistrés auprès des différents organismes de certification. De ce nombre, on recensait près de 902 fermes certifiées biologiques au Québec en 2003 (Fédération d’agriculture biologique du Québec, 2006).

La mise en marché des produits de terroir : un oxymoron ?

21Les enjeux liés à la mise en marché des produits de terroir et à leur intégration à l’agrotourisme sont multiples. Bien que le Québec en soit encore à ses balbutiements en cette matière, les exemples d’applications rigoureuses des appellations réservées ont fait école dans plusieurs pays européens. D’abord, il est difficile d’échapper au paradoxe créé par la dynamique du développement mondial et des terroirs. La mondialisation, avec son lot de normes technologiques, de standardisation et d’uniformisation des modes de vie, bénéficie de l’originalité régionale en intégrant des produits et des savoir-faire distinctifs essentiels dans le processus concurrentiel. Or, le succès entraîne une utilisation intensive des matières de base et amène en parallèle la raréfaction de ces ressources « limitées » indispensables pour assurer la différenciation visée par la dynamique concurrentielle. La règle du meilleur incite à rechercher des économies d’échelle qui encouragent le déracinement  d’individus dont la typicité des savoir- faire est telle qu’elle ne peut être remplacée dans leur milieu d’origine, entraînant du même coup une diminution de la capacité de ces territoires à perpétuer la différence, source de leur richesse originelle (Solidarité rurale du Québec, 2003). La nécessité d’élaborer une loi sur les appellations réservées et de protéger la production et les acteurs, du secteur des fromages notamment, s’inscrit dans cette logique de vouloir, d’une part, renouveler et diversifier l’économie rurale et, d’autre part, préserver les produits de terroir qui seront partie intégrante d’une stratégie marketing axée sur un agrotourisme authentique.

22Les appellations sont indéniablement un enjeu de concurrence internationale qui permet de reconnaître et de valoriser l’économie des terroirs, tout en aidant les territoires visés à se munir d’outils de compétitivité en lien avec la qualité, l’origine et la protection du savoir local. Les appellations permettent aux artisans et aux producteurs fermiers non seulement de différencier leurs produits dans un contexte de concurrence et de segmentation des marchés, mais aussi de favoriser la récupération de la valeur ajoutée associée aux produits dont bénéficieront les habitants locaux et le territoire. C’est le cas rapporté notamment par Bret (2004) pour la région de production du parmigiano-reggiano où les 547 petites fromageries affinent le célèbre fromage produit par les 5842 producteurs.

  • 2  Organisme réunissant des producteurs de 24 pays, créé à Genève le 11 juin 2003 afin de protéger et (...)

23Le même auteur fait également mention, sous l’égide d’ORIGIN2 (Organisation for an International Geographical Indications Network), du cas éloquent du fromage comté soulevé lors d’une table ronde organisée à l’occasion d’un symposium de l’Organisation mondiale du commerce (OMC) tenu à Genève en mai 2004. Le comté est un fromage AOC qui totalise aujourd’hui une production annuelle de 50 000 tonnes. Ce nom est protégé par l’AOC comté ; bien que d’autres aient le droit de produire un fromage similaire, ils ne peuvent toutefois utiliser le nom « comté », à moins que le fromage ait été produit en conformité avec le cahier des charges et dans la zone de production. À l’origine, le massif Jurassien produisait le comté et l’emmental à peu près à parts égales, les technologies de production étant relativement voisines. Or, la production de l’emmental, dont le nom n’a pas été aussi bien protégé, a diminué de 20 000 tonnes au cours des 20 dernières années, comparativement à celle du comté qui s’est accrue de 12 000 tonnes. Aujourd’hui, 5000 familles d’agriculteurs, 182 petits ateliers de transformation et 20 maisons d’affinage vivent essentiellement du comté. En définitive, l’attribution d’une AOC à un produit comme celui-là aura permis de maintenir de nombreux emplois dans une région originellement désavantagée par la nature (Bret, 2004 ; Solidarité rurale du Québec, 2005).

24On estime qu’il y a 450 sortes de fromages en France (Barcelo, 2003), alors que le Québec en compterait de 180 à 300 (Robillard, 2002). Cet engouement des Québécois pour les fromages fins est à la base de l’intérêt porté par des chercheurs du Laboratoire de recherche et d’intervention en gestion hôtelière et restauration de l’UQTR aux relations existantes entre produits de terroir, producteurs, consommateurs et restaurateurs. Ce sujet a fait l’objet la recherche exploratoire que nous présentons à la prochaine section.

Notre recherche

25Notre recherche exploratoire s’inscrit dans le programme d’activités développé par le Laboratoire de recherche et d’intervention en gestion hôtelière et de restauration de l’UQTR. Cette recherche a été réalisée par cinq étudiants français, encadrés par des professeurs, auteurs de cette étude, lors d’un stage international de formation effectué à l’UQTR à l’été 2005. La figure 2 expose le cadre de référence qui illustre l’articulation des différents concepts utilisés pour cette recherche.

Figure 2 – Impact du terroir sur les relations producteurs, restaurateurs et consommateurs

Figure 2 – Impact du terroir sur les relations producteurs, restaurateurs et consommateurs

Source : Delatte et Lorrain, 2005 : 23.

  • 3  Afin de représenter les catégories de touristes, nous nous sommes basés sur la typologie déployée (...)

26Les acteurs gravitent autour d’une même variable : les produits de terroir. Ces produits possèdent des caractéristiques intrinsèques à la source de la dynamique entre les producteurs, les restaurateurs et les consommateurs- touristes3. Par leurs savoir-faire, les producteurs participent à la fabrication de produits de terroir suivant des méthodes artisanales et en respectant divers critères de qualité qui caractérisent ces produits. Au cours du processus de distribution qui s’ensuit, les restaurateurs mettent en valeur les caractéristiques distinctives des produits et véhiculent les valeurs que les producteurs y ont préalablement intégrées. Ici la mise en valeur est double puisque, d’une part, la qualité intrinsèque des produits de terroir contribue à l’excellence de la qualité de la cuisine offerte par les restaurateurs aux touristes et aux consommateurs et que, d’autre part, la qualité de la cuisine des restaurateurs met en valeur l’excellence des produits de terroir. Ce mode d’interaction particulier souligne la complémentarité qui existe entre les restaurateurs et le terroir, de même que la création de valeur pour les touristes et les consommateurs lors du processus de transformation.

27Les touristes et les consommateurs profitent ainsi du travail combiné des producteurs et des restaurateurs, ce qui les amène à percevoir les attributs particuliers des produits de terroir dont ils font l’expérience. Si cette perception est positive, elle engendre un processus de réachat de type « consommateurs-producteurs » ou « consommateurs restaurateurs ». L’hypothèse que ces deux processus puissent être combinés est aussi envisageable. Ces types de comportements de la part des touristes et des consommateurs contribuent directement à alimenter les conditions de succès du développement de l’offre agrotouristique des entreprises, à savoir la mise en valeur de la production agricole et de ses dérivés, la communication du savoir-faire et une expérience s’intégrant à l’offre touristique des régions du Québec. Du reste, la perception s’établit de manière bilatérale, de sorte que les caractéristiques propres aux produits (savoir-faire, histoire, culture et ancrage géographique) interagissent aussi au moment de l’achat avec le niveau d’expertise, de connaissance ou de familiarité exprimé plus ou moins inconsciemment par les consommateurs au moment de l’achat des produits de terroir. Les touristes et les consommateurs vont ainsi se créer peu à peu une identité alimentaire qu’ils vont essayer de construire au fur et à mesure de leurs « rencontres » avec les deux autres acteurs du circuit.

28Notre recherche a été effectuée à partir de trois questionnaires comportant chacun environ 15 questions. Le premier a été administré à 17 producteurs, dont 11 spécialisés dans la fabrication des fromages, le 18 juin 2005, au marché de produits de terroir Godefroy à Saint-Grégoire près de Trois-Rivières. Le même jour et au même endroit la version du questionnaire destinée aux consommateurs et aux touristes a été administrée à 130 personnes. Douze chefs de cuisine ont répondu, en face à face sur leur lieu de travail, à la version « restaurateur » du questionnaire (Delatte et Lorrain, 2005). Nous traitons des résultats obtenus en lien avec l’objet de cet article à la section suivante.

Résultats

29Suivant les objectifs de notre recherche, il convient de partager avec le lecteur plusieurs des éléments qui sont ressortis des réponses obtenues. Nous présentons ainsi la compréhension des acteurs interrogés quant à la signification du « terroir », au mode de distribution choisi et aux considérations à l’égard d’un label, de normes ou de certification.

L’allusion au terroir

30D’entrée de jeu, les répondants ont été amenés à fournir les quatre mots qui, selon eux, définissaient le mieux un produit de terroir. Le tableau 2 présente les mots les plus fréquemment utilisés par les répondants.

Tableau 2 – Les quatre mots définissant un produit du terroir

Acteur

Ordre de citation

1er choix

2e choix

3e choix

4echoix

Consommateurs/Touristes

Région

Qualité et goût

Biologique

Savoir-faire

Restaurateurs

Région

Qualité

Production limitée

Authenticité

Reconnaissance

Savoir-faire

Producteurs

Artisanal

Région

Tradition

Savoir-faire

Source : Données recueillies par les auteurs.

31En comparant les mots utilisés selon les trois points de vue, un produit de terroir se définit comme étant un produit issu de la région, un produit fabriqué de manière artisanale, unique ou authentique, fabriqué en petite quantité, nécessitant un savoir-faire, de même qu’une qualité, un goût et une saveur spécifiques. Notons que seuls les producteurs font référence à la variable historique qu’on trouve dans le mot « tradition ». En effet, pour eux, un produit doit s’ancrer dans l’histoire et doit tirer son existence d’une tradition ancestrale. Leur définition rappelle aussi l’aspect technique lié au mot « savoir-faire », puisque, étant donné que le produit de terroir est fabriqué depuis plusieurs années selon les mêmes techniques ancestrales, les producteurs se doivent de respecter rigoureusement ces méthodes de production, les consommateurs et les touristes y étant très sensibles. Les producteurs sont conscients que le consommateur crée un lien entre le fait que le produit fasse partie du terroir et sa qualité supposée ; pour eux, terroir rime avec qualité, ce qui les incite à acheter davantage. Par ailleurs, les producteurs évoquent la dimension symbolique du mot « artisanal », référant au fait que les produits de terroir sont des produits culturels qui « appartiennent » aux personnes qui habitent la région. Cette mention reflète l’idée suivante : le produit appartient à une région et les gens qui en font partie sont fiers de revendiquer ce produit et n’aiment pas que d’autres se l’approprient. Les réponses fournies par les producteurs nous amènent à penser que, dans l’ensemble, les producteurs ont plutôt une bonne connaissance de ce qu’est un produit de terroir.

32Au demeurant, tous les répondants sont massivement convaincus que le Québec possède un terroir distinctif. Certains sont même d’avis que chacune des régions possède un terroir qui lui est propre. Ils n’ont pas hésité à mentionner les catégories de produits qui singularisent le mieux les produits de terroir au Québec. Comme on peut s’y attendre, les produits de l’érable trônent au premier rang, suivis de près par les fromages. Les viandes et les vins sont, dans une moindre mesure, reconnus comme produits de terroir associés au Québec. On trouve également les poissons, les crustacés, la bière, le miel, le chocolat ainsi que les fleurs comestibles dans la liste des produits typiques du Québec mentionnés par les répondants.

Le mode d’approvisionnement choisi

33La fromagerie des producteurs constitue, selon les répondants, le canal de distribution le plus utilisé, à la fois par les producteurs, les consommateurs et les touristes. De leur côté, les consommateurs et les touristes privilégient à peu près à parts égales les épiceries traditionnelles et fines ainsi que le marché pour acheter leurs fromages. Notons qu’environ 36 % des consommateurs et des touristes affirment consommer également des fromages au restaurant à une fréquence de 20 % de leurs visites. Pour leur part, les producteurs utilisent les épiceries fines pour une question d’image et de proximité des clients potentiels. Le réseau des épiceries traditionnelles et des épiceries fines soulage les producteurs de la paperasserie liée à la commande et à la facturation, d’où une économie de temps. Le recours à la fromagerie des producteurs et aux restaurateurs est aussi lié à la gestion de l’image, bien que les restaurateurs engendrent en plus une utilité de proximité. Bref, le choix du circuit de distribution repose sur des considérations qui se rapportent à l’image, à l’aspect économique et à la proximité des clients potentiels. Le tableau 3 met en lumière l’utilisation des canaux de distribution des produits fromagers de terroir par les producteurs et les consommateurs.

Tableau 3- Canaux de distribution privilégiés

Canal  de distribution

Producteur

Consommateur/Touriste

Epicerie traditionnelle

13%

25%

Epicerie fine

21%

20%

Fromagerie du producteur

25%

28%

Marché

13%

24%

Restaurant

23%

-

Autres (détaillants, entrepôts)

5%

3%

Source : Données recueillies par les auteurs

Le label, les normes et la certification

34Sur un autre plan, les restaurateurs, les consommateurs et les touristes se sont exprimés sur l’apport éventuel de la mise en place d’un label de qualité reconnaissant les produits de terroir. Il y a consensus et de loin sur le souhait que le label apporte une assurance d’authenticité des produits de terroir. Pour les restaurateurs, le label conférerait une plus grande reconnaissance et une sécurité accrue quant à l’origine ou au respect du mode de fabrication des produits de terroir. Les consommateurs et les touristes, de leur côté, y voient non seulement une occasion  de mieux reconnaître ces produits, mais aussi de les repérer plus facilement, tout en étant assurés que le cahier des charges relatif à leur fabrication soit respecté. L’utilisation d’un label est perçue par les consommateurs et les touristes comme un moyen de préserver ces produits et de souligner leur caractère particulier.

35Notons que la mise en place d’un système de certification des appellations est destinée, d’une part, à mettre en valeur les produits de terroir et leurs producteurs et, d’autre part, à sécuriser les consommateurs et les touristes en réduisant la confusion existante à propos des diverses dénominations ou des usurpations éventuelles de dénomination. Il ressort que plusieurs acteurs sont disposés à investir leur temps et leur expertise ; en revanche, ils s’interrogent sur les diverses interprétations émanant des acteurs qui gravitent autour de ce projet et affirment que l’investissement en argent ou les frais inhérents constitueraient un frein à la mise en œuvre d’un tel système (Trahan, 2005).

Conclusion

36Les résultats fragmentaires que nous avons présentés renforcent notre intime conviction de la nécessité d’entreprendre de nouvelles recherches en ce domaine. La préservation des produits de terroir, dont les fromages, est une étape obligatoire à franchir afin d’assurer le développement de l’agrotourisme. L’authenticité des produits de terroir offerts aux touristes constitue une condition sine qua non du développement d’une offre touristique de qualité. Cet enjeu représente non seulement un impératif sur le plan du commerce international, mais également sur le plan local, pour assurer le développement durable des régions et pour protéger les consommateurs et les touristes des usurpations d’identité que nul ne saurait éviter en l’absence d’une législation à cet effet. Par ailleurs, les résultats de notre recherche exploratoire font ressortir le fait que les consommateurs et les touristes ont une connaissance insuffisante des produits de terroir québécois. Bien qu’une campagne publicitaire destinée aux consommateurs contribue actuellement à mieux faire connaître les fromages fins du Québec, il n’en demeure pas moins qu’il y a encore beaucoup à faire pour que la population soit davantage sensibilisée aux enjeux économiques, sociaux et culturels liés à l’agrotourisme et à la consommation régulière de produits de terroir québécois.

37En terminant, rappelons le rôle primordial des restaurateurs et des chefs dans la stratégie de commercialisation de ces produits et l’importante synergie qui résulte de la collaboration étroite entre les producteurs et les restaurateurs. Précisons aussi que, au moment d’éditer notre article, le ministre de l’Agriculture vient de déposer le projet de loi 137, projet musclé en remplacement du projet de loi 113 déposé en juin dernier et jugé trop laxiste par les acteurs de l’industrie concernés par cette loi. Le projet vise à réprimer toute tentation d’étiquetage trompeur des produits alimentaires dits artisanaux (Presse canadienne, 2005). Un pas dans la bonne direction pour promouvoir le développement de l’agrotourisme !

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Bibliography

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Notes

1  Les auteurs tiennent à remercier Jean-Pierre Delatte, Anthony Lorrain, Guillemette Salmon, Céline Thomas et Sandra Tsonde pour leur participation à la réalisation de cette étude.

2  Organisme réunissant des producteurs de 24 pays, créé à Genève le 11 juin 2003 afin de protéger et de promouvoir les indications d’origine géographique.

3  Afin de représenter les catégories de touristes, nous nous sommes basés sur la typologie déployée par Ryan (1991) qui précise que le touriste peut être tout à la fois un ambassadeur, un spectateur ou un consommateur. Pour les besoins de notre étude, c’est ce dernier rôle que nous avons convenu de présenter en priorité.

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List of illustrations

Title Tableau 1 – Les définitions des appellations réservées et des produits du terroir
Credits Source : Rapport Desjardins, 2003 : 10-12.
URL http://teoros.revues.org/docannexe/image/1317/img-1.jpg
File image/jpeg, 128k
Title Figure 1 – Les appellations et les labels de qualité agroalimentaires dans le monde
Credits Source : Adapté du Conseil des appellations agroalimentaires du Québec.
URL http://teoros.revues.org/docannexe/image/1317/img-2.jpg
File image/jpeg, 88k
Title Figure 2 – Impact du terroir sur les relations producteurs, restaurateurs et consommateurs
Credits Source : Delatte et Lorrain, 2005 : 23.
URL http://teoros.revues.org/docannexe/image/1317/img-3.jpg
File image/jpeg, 102k
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References

Bibliographical reference

Léonard Dumas, William Menvielle, Jocelyn D. Perreault and Denis Pettigrew1, « Terroirs, agrotourisme et marketing : le cas des fromages québécois », Téoros, 25-1 | 2006, 34-41.

Electronic reference

Léonard Dumas, William Menvielle, Jocelyn D. Perreault and Denis Pettigrew1, « Terroirs, agrotourisme et marketing : le cas des fromages québécois », Téoros [Online], 25-1 | 2006, Online since 01 January 2012, connection on 26 April 2017. URL : http://teoros.revues.org/1317

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About the authors

Léonard Dumas

Professeur de marketing au Département des sciences de la gestion de l’Université du Québec à Trois-Rivières, Membre du Laboratoire de recherche et d’intervention en gestion hôtelière et restauration

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William Menvielle

Professeur de marketing au Département des sciences de la gestion de l’Université du Québec à Trois-Rivières, Membre du Laboratoire de recherche et d’intervention en gestion hôtelière et restauration

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Jocelyn D. Perreault

Professeur de marketing au Département des sciences de la gestion de l’Université du Québec à Trois-Rivières, Membre du Laboratoire de recherche et d’intervention en gestion hôtelière et restauration

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Denis Pettigrew1

Professeur de marketing au Département des sciences de la gestion de l’Université du Québec à Trois-Rivières, Membre du Laboratoire de recherche et d’intervention en gestion hôtelière et restauration

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